爱赢体育在消费社会中，购买消费品的目的，绝大多数是给消费者本人享用，这个逻辑也构成了消费型商业的基本逻辑。由于消费者总是进行精明的性价比选择，时时刻刻注意“货比三家”爱赢体育，企业也就被逼着不断升级自己产品的外观和性能，同时努力降低产品的价格。
但是，在主流的消费行业之外，有一类消费品，则是不讲传统性价比路线的：这就是“送礼型消费”。消费者购买这种消费品的目的，或是为了在重要的日子馈赠亲朋好友，或是在商业场合表达对商业伙伴的尊重，或是送给自己、给自己找一点奢侈的消费感觉，俗称“过把瘾”或者“拔草”。
总的来说，送礼型消费有很多，沃伦·巴菲特所持有的喜诗糖果，中国市场上的高端白酒、高端月饼，在过去100多年里被认为是爱情见证品的钻石，奢侈品包，乃至一些高端中药（比如阿胶、片仔癀600436股吧)等），都属于送礼型消费的范畴。
那么，送礼型消费的消费心理，和一般消费中追求性价比的消费心理爱赢体育，有怎样的不同呢？这里，就让我们来看三个历史上关于送礼的故事，从中领会送礼型消费独特的消费动机。
第一个故事，发生在春秋末年。当时，范蠡在辅佐越王勾践灭掉吴国以后，功成身退，隐居在一个叫陶的地方，以经商为生。日月流逝，聪明的范蠡逐渐累积起了不少的财富。
有一次，范蠡的一个儿子在楚国杀了人，被官府抓住，要论死罪。于是，范蠡打算派自己的小儿子带钱去收买人心。
但是，范蠡另一个儿子、他的长子，以及他的老婆，都表示强烈反对，理由很简单：按中国传统习惯，家里有事，长子应当出面去送礼搞关系。现在不让长子去，反而让小儿子出面，不合适。范蠡拧不过老婆和长子，只好派长子带钱去楚国。
结果，长子到了楚国，送钱送的不到位，兄弟没救出来，只带了具尸首回家。范蠡见之而笑，大家不解，问范蠡：你儿子死了有什么好笑？
范蠡说，我就知道大儿子带钱去救不出他的弟弟，这个事情非小儿子不可。为什么呢？这次去是要送礼，要搞关系的，我生大儿子的时候，家里钱不多，所以大儿子这个人爱赢体育，“是少与我俱，见苦，为生难，故重弃财。”从小日子过得艰难，对钱看得太重，让他去送礼，肯定会吝啬。这种用钱在刀下救人的事情，吝啬就办不成事。
而小儿子呢？“生而见我富，乘坚驱良逐狡兔，岂知财所从来，故轻弃之，非所惜吝。”生他的时候我已经赚了不少钱了，这个小儿子从小吃香喝辣，宾利车随便开、出国游随便走，根本不知道钱是个什么东西。让他去送礼，一定慷慨大方，送得到位。所以啊，这事情不派小儿子去，派大儿子去，肯定办不成，“吾日夜固以望其丧之来也”，我早就知道这事要办砸啊！
从这则故事可以看到，范蠡后来贵为中国的财神，并不是浪得虚名，他的智慧确实远远超出常人。而这则故事告诉大家送礼的第一个心理，就是“送礼不在乎钱”。
范蠡的大儿子在乎钱，送礼送不到位，根据历史所载，他送出去的钱又想往回拿，结果把事情办砸了，人没捞回来，损失何止礼物那一点价值。而如果让范蠡的小儿子去，虽然看似多花了不少钱，但是事情一旦办成，所花费的钱也就万分值当。
在今天的白酒行业中，这种“不怕花钱、就怕面子没给到位”的心态，被表现的淋漓精致。一瓶3000元的白酒，和一瓶300元的白酒，到底哪个好喝，其实很多人都很难分辨。如果闭上眼睛，盲测一下口感，相信人们会得到不少相差巨大的答案。但是，3000元的白酒表达的情意，又怎是300元的白酒可以相比的呢？
第二个送礼的故事，发生在三国时代。这个故事告诉我们，送礼最主要的目的，并不是让对方消费礼品本身。
买东西来就是为了消费掉，这事情看起来天经地义。但是当送礼给对方的时候，最重要的目的却并不是让对方消费，而是让对方感到“你很重视他”。关于这一点，三国时代东吴的孙权，想得就很明白。
当时天下三分，北方在曹后，曹丕即位，是为魏文帝。魏文帝派使者到东吴，让孙权送给魏国雀头香、大贝、明珠、犀角、瑇瑁、孔雀、翡翠、斗鸭、长鸣鸡等各种珍奇礼物。
使者把一长串单子拿出来，东吴的大臣们目瞪口呆，都说这样做不符合礼制，不应当给魏国。孙权却说，现在关羽新死、刘备为关羽报仇讨伐东吴，“方有事于西北”爱赢体育，把这些实际上对国家没什么用的珍奇玩好之物送给魏国，于国家无伤，于外交上则对连魏抗蜀有利，又有何不可呢？
国家之间，最重要的东西是兵马、人口、地盘，而一些珍奇贵重的物品，虽然看起来不错，但是对于国家确实无足轻重。把看似珍贵无比、其实无足轻重之物送给魏国，孙权的目的并不是让魏文帝曹丕从这些礼物里，得到让国家富强的真正好处，而是为了让曹丕感到高兴，因而吴国能够联合魏国对抗蜀国，或者至少让魏国不在蜀国来袭时落井下石。
在当代的送礼经济中，事情也是一样。以高级月饼为例，如果是为了让对方吃好、吃得健康，那么高油、高糖的月饼，在现代生活中的确算不上好礼物。但是，中秋节送上千元一盒高级月饼的人，难道真得是为了对方的膳食健康考虑么？大家考虑的，还是让对方喜欢自己的送礼行为罢了。
第三个送礼的故事，来自19世纪的朝鲜半岛。根据《商道》记载，当时朝鲜商人林尚沃，成功用一张纸的礼物，打开了通向一代巨商的道路。
在19世纪上半叶，朝鲜对外的出口中，人参是一项重要的商品。直到今天，高丽参也是珍贵的药材。有一次，为了规范管理，当时的朝鲜政府打算把人参出口统一交由几个大商人来做。而决定谁可以拥有人参贸易权的权臣，叫做朴宗庆。
掌握了分配人参出口权的朴宗庆，在自家摆宴，宴请一众商人。很明显，这样做的意思，在于通过商人们馈赠的礼物，选择将来的长期合作对象。
接到宴会请帖的林尚沃犯了愁，这么重要的事情，该送什么呢？林尚沃看了诸多贵重礼物，却都不满意。百般思考之下，林尚沃突然领悟到，送礼物的意义并不在礼物本身，而在于构建一种长期合作的关系。
既然是为了长期合作的关系，那么送出价值一千两银子的礼物，就会得到一千两银子的反馈。送出一万两银子的礼物爱赢体育，就会得到一万两银子的报酬。如果想要做一辈子的生意怎么办呢？那就要送出无价之宝才行。而比万两白银更珍贵的无价之宝，又能是什么呢？
苦思冥想之后，林尚沃得到了答案。在参加宴会的当天，林尚沃穿过各路商人送的无数珍奇异宝，递给堂上的朴宗庆一张纸。
朴宗庆打开一看，是一张空白的银票。这张银票上签上了所有需要签的字，却唯独在数额那一栏空着。也就是说，无论朴宗庆想在何时，填上何等巨大的金额，哪怕是等额于林尚沃全部身家的金额，林尚沃也会照付不误。
一张薄薄的纸，胜过了千万两白银的礼物，表达了一种林尚沃将与朴宗庆生死与共的、长期的合作愿望。朴宗庆看后大喜，于是将珍贵的人参贸易权授予林尚沃，林尚沃也就借此成为朝鲜一代巨商。
与当年林尚沃所给的一张纸相似，今天的钻石生产商，也提出了“用永恒的钻石表达不变的爱”的消费观念。当人们花钱购买钻石，把钻石送给自己伴侣时，他们想要表达的，是一种与钻石般恒定的心念。而至于钻石究竟是不是恒定的，朴宗庆究竟会在什么时候兑现林尚沃的支票，又会兑现多少钱，反而不是一件重要的事情。
从2000多年前的春秋战国，到1800多年前的三国时代，到100多年前的朝鲜半岛，人们在送礼型消费中所反映出来的心态，可以用“亘古不变”来形容。而以上三个故事反映出来的三种送礼型消费的心理，即不在乎钱、不是为了让对方用、是为了表达长期合作的欲望，仍然是今天送礼型消费的重要心理组成部分。
在这三种心理之下，参与到送礼型消费的公司，会反映出来一些共性，比如不包含宣传费用的毛利润率超高；为了巩固产品形象，导致企业的宣传费用巨大；头部公司一旦占领了消费者的心理认知，就可以活得很好；同时中后部分的公司，则尽管可以生产出质量几无二致的产品，但是仍然很难得到消费者认同。
如果投资者仔细观察，会发现这些商业特质，在高端白酒、珠宝首饰、奢侈品、养生食品药品、高端月饼等各个送礼型消费行业，都有不同程度的体现。现在，你是不是更理解送礼型消费了呢？
